2022-10-14 | 定位包装设计
定位理论创立迄今已经51年,但它指出的商业规律从未过时。比如,竞争的终极战场是顾客心智(认知大于事实),竞争的基本单位是品牌(顾客购买品牌而非企业),品牌是品类及其特性的代表(在顾客心智中占据一个字眼)。但很多人对它有误解。 四喜设计
误解一,定位有严重的路径依赖,属于“重资产营销”。
定位理论诞生之初,优先着眼于大投入活动的效能提升,比如大规模广告,这正是理论运用效率的体现。因为太多企业不懂定位,盲目做大广告,导致“辛辛苦苦几十年,一朝回到解放前”。
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定位理论和实践发展到今天,“重资产营销”早就不是定位实践所必需的。广大中小企业运用定位理论,优先改善的是那些本来就在做、本来就要做的运营活动,而不是新增大投入。对新品牌来说,用公关打造品牌通常效率更高。定位公关,在中国得到了快刀何等人的理论发展与实践。
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误解二,定位理论重视品牌、传播、品类但不重视人、价值、创新。
任何一门科学理论都会界定自己的边界,批评物理学不重视人有什么意思呢?更何况,定位理论对人的重视,早已超越“以人为本”的口号,而是落实到对人的行为规律的顺应和运用。 张正
比如品牌,本身就是重视顾客价值、降低顾客信息费用的工具。品牌价值在升级定位理论的“顾客价值配方”中进一步分为“保障价值”与“彰显价值”,反映了企业与顾客、顾客与他人两大类信息费用,对品牌经营有很强的指导意义。
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而品类,更是从顾客需求出发有效对接顾客需求的核心概念,也是商业创新的立足点。不能品类化的创新,对顾客没有意义,或沟通顾客的信息费用高不可攀;而能够品类化的创新,在定位理论中叫做“开创新品类”,是打造新品牌的主要途径。
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误解三,定位理论的前提,是竞争、过度竞争。
这又是一个误解。当然,这个误解在定位圈也广泛存在。“竞争”无所不在,因为竞争是“选择”的另一种说法,“选择”是“稀缺”的另一种说法,因此“竞争”是自动、必然会满足的“条件”。既然现实中不存在例外,因而理论也就无需将必然和自动满足的条件作为“前提”。 四喜总监
只要有选择,就需要决策,就需要信息,就需要付出信息费用,定位理论就是基于心智规律降低信息费用的应用理论。定位理论像任何一门科学理论一样,有自己处理的范畴,但范畴不是“前提”。至于“过度竞争”,更是一个模糊概念,没有谁能清晰定义什么是“适度竞争”,也就不会有清晰定义的“过度竞争”。实际发生的竞争,总是在收益和成本约束之下达成均衡。 倪飞
至于讥讽的一些八股文式的定位广告语,也不是定位理论的问题,而是实践者没有真正掌握定位理论,把“定位”和“定位广告语”混为一谈的结果。例如“高端”这个定位,指导品牌做出高端配称,但在广告语中直呼“高端”二字却并不高端。比如“爱她就请她吃哈根达斯”,就把“高端”定位很有高端品味地表达出来了。
其实呢,王为在自己的实践中已经用上了定位理论而不自知。比如,《重做》封面上的“酣客5年100倍增长”字样,就暗含了“热销”定位,并且用“5年100倍增长”创造性地表达出来了。然而,只有真正掌握定位理论,才能自觉运用定位理论提高品牌经营效率。只靠经验和直觉“暗合”商业规律,是难以长期保持“暗合”的好运气的。
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